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中国品牌未来的钥匙

2018年5月10日中国品牌日,再次点燃了中国励志打造品牌强国的热情。有关“中国品牌创造”、“品牌强国计划”相关文章,频频出现在媒体版面上。

5月11日《人民日报》时评文章《建造品牌强国,我们在路上》——“打造品牌强国的钥匙在哪里?”这确实是中国当下最急切的问题,中国品牌追赶世界品牌步伐已有二十多年,并不断尝试符合自身发展特色的品牌之路,差距确实在缩减,但新的挑战却接踵而至。

如今,以国家战略主导的创新发展,已成为当下中国龙头企业品牌的精神支柱。凭借国家经济实力,越来越多的中国企业走向世界品牌舞台,创造了很多值得国人骄傲品牌业绩,中国品牌竞争力和品牌影响力都得到了较大提升,也为中国品牌带来了极大信心。

但是,我们知道中国品牌在整体上还很不成熟,尤其在品牌建设体系、品牌文化沉淀、前瞻性品牌规划等方面还存在很多缺陷,而且品牌发展远远落后于经济增长。与此同时,智能科技、物联网、机器人及智慧城市等新经济生态的到来,又成为中国品牌要面对的更加艰巨的挑战。

品牌发展进入新阶段

从世界品牌发展历程来看,品牌分为四个发展阶段。

首先是“产品阶段”,早起市场较大需求促动新产品大量涌现,很快同质化产品让消费者认知度大幅下降。于是,以获取消费者心智为目标的品牌理念孕育而生,品牌进入了“形象阶段”,众多品牌重装上市,消费者的视线开始无法集中,心智出现模糊。这时候,“定位阶段”来了,品牌又一次获得了重生的机会,市场定位、产品定位、人群定位、营销定位等等。至今品牌仍在为争得一席之地而抢位、占位、插位尽出招数。

随着互联网技术的发展,90、00成长起来了,网络让世界变得无比透明,地球环境问题更成为世界关注的焦点,消费者已无法容忍缺乏社会责任的企业行为,即使一点失误都可能让品牌走向覆灭。在此时刻,CSR(企业社会责任)成为衡量企业的重要标准,企业开始借助CSR审视自己与社会、环境及每个人的关系,企业迈向可持续发展成为未来趋势。因此“责任品牌”应运而生,品牌从此进入到第四个发展阶段。

目前,中国企业对可持续发展都具有普遍认识,有些企业已将这一理念纳入企业发展战略之中。不过,多数中国企业推进可持续发展,仅体现在企业理念和社会责任管理层面,并没有实现与品牌的完整融合,进而在品牌战略与品牌定位、品牌文化与pk10北京赛车历史记录,品牌营销与品牌危机等重要环节中发挥作用。

最主要原因是中国品牌本来就缺乏系统建设,无法为可持续发展理念的融入找到端口。但是,世界可持续发展品牌之战已经打响,留给中国品牌的机会已经不多了,这时我们只有加快脚步迎头追上。

中国企业要快速实现责任品牌建造,可以先从品牌的两个核心环节入手,即品牌定位和品牌营销。

品牌定位可持续未来

品牌定位方法在中国企业中已有一定的认知度,尤其在市场竞争层面应用更加广泛,在市场战略、消费者洞察、细分品类、与目标人群加深关系等,都与品牌定位有关。但是,在市场发生改变的情况下,只考虑这些要素,已然不能解决品牌面临的所有问题,因为多数企业并不清楚市场变化会对品牌未来带来哪些影响,在这种情况下,品牌定位需要做出改变。

中国有些大型企业虽然拥有市场地位和优势资源,却并没有清晰的品牌战略。而另外一些企业则深陷竞争困局,不是产品质量不好,销售渠道不畅,而是因为品牌定位缺乏差异化和前瞻性,无法摆脱被同质化的命运。

无论何种情况,品牌都需要以更广泛和更具高度的视角看待品牌前方的道路,品牌定位要顾及社会、环境、健康、安全等更多因素,并找到与所有利益相关方建立未来的关系。

无论今天,还是未来,利益相关方都期望可以分享到品牌可持续发展带来的红利,而这种关系的密度决定了人们会跟随品牌多久。

品牌营销的可持续发展阵地

企业通常按照市场生命周期,来制定营销计划,根据消费者认知,来决定营销策略,以品牌竞争状态,来配置资源。很多中国品牌都处在无差异化的营销窘境里,在有限地营销资源里争夺消费者的“选择机会”。

与此同时,世界知名品牌则懂得,运用CSR方法和标准,提升企业可持续运营的同时使之透明化,让客户时刻了解品牌存在的价值,借此打造品牌事件获得品牌信任度和忠诚度的提升。

中国品牌需要知道,开放与透明已成企业发展的必然选择,构建品牌与社会的共享价值比短暂的营销概念更加重要。

现阶段,企业可持续发展中蕴藏着真正的品牌机会,企业可以将市场开发与社会创新结合,推动社会议题实现跨界参与,以绿色销售引导新消费观念,将可持续发展资源作为打造差异化品牌营销的重要阵地。

而唯有让全社会感知到品牌营销与可持续发展价值,愿意主动参与追随品牌,品牌才可能在人们心中占据一个长久稳固的位置。

明天,每个人都会拥有一扇与众不同的门,它不仅具备人脸、基因识别和智能网络连接,还享有清洁动力和纳米材料,同时还是充满责任感的机器人。中国品牌要跨越可持续发展之门,成为责任品牌强国,就要做好开门的准备。

未来,品牌与社会将融为一体,世界也更加需要中国品牌的智慧,所有品牌都是可持续发展的企业公民。

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